雅虎女主播(《投资圈》- 雅虎的美女CEO是如何把公司推向深渊的)
来源：投资圈网站（ www.investcircle.cn ）
文：Todd Spangler
到今年7月17日，玛丽莎·梅耶尔（Marissa Mayer）执掌雅虎已满四年。这几年里，内有公司董事会的支持，外有蓬勃发展的数字广告市场，手中掌握着大笔现金，这个全球最具辨识度的网站每个月还有10亿次点击量……虽有如此之多重要利好的支撑，但她仍没有把公司带出困境。
梅耶尔曾长期主管谷歌搜索产品和用户体验业务。四年前雅虎宣布任命她为CEO时，股权研究公司Pivotal研究集团的高级分析师布莱恩·维塞尔（Brian Wieser）评论说：“这个任命让我感觉不解，因为熟悉消费者的数字媒体使用习惯不等于有能力驾驭雅虎的核心业务，后者的王牌是广告业务。”
如今不但梅耶尔面临着被炒掉的可能，连雅虎自身也是泥菩萨过河。她还算幸运，雅虎是阿里巴巴的大股东，后者股价的优异表现在很大程度上冲淡了投资者对雅虎自身经营的不满，虽说当初这笔投资的决策和她没什么关系。在一些雅虎的前员工、股东和同行看来，如今雅虎增长乏力、财务状况持续恶化，与梅耶尔宏观视野狭窄、微观领导风格反复无常是密不可分的。总之一句话，她一直在浪费雅虎的时间和金钱。
（ 雅虎的美女CEO 玛丽莎·梅耶尔 ）
并购失度
梅耶尔刚上任的时候，雅虎本有机会凭借自己的巨量用户在社交媒体领域放手一搏，这个策略一旦成功，公司资产将实现爆发式增长。但她在2013年错误地做出了斥资10亿美元收购轻博客Tumblr的决定，随后几年里，Tumblr的营收和用户增长都很令人失望。
在去年第四季度的财报中，雅虎宣布对Tumblr进行2.3亿美元的资产减记。来自研究机构SunTrust的数据报告显示，2016年雅虎为Tumlbr制定的营收任务底线是8000万美元，但目前看来只能完成2500万美元。近期雅虎又决定停止去年启动的整合计划，重新分拆Tumblr和广告销售队伍，让前者恢复到2013年并购完成时的独立运营状态。有媒体认为，此举证明了这是一次非常失败的并购，而且雅虎可能有出售Tumblr的打算。
实事求是地说，梅耶尔为扭转公司的颓势做了不少努力。过去几年间，雅虎耗资28亿美元并购了50多家公司，其中多数来自移动领域。当时它瞄准的是对方的人才和技术，很多公司被收购之后就被关掉了。对于这些收购，有批评人士认为问题在于火力过于分散。金融服务商Albert Fried & Co的分析师里奇·图洛（Rich Tullo）说：“雅虎的策略是大面撒网，觉得怎么也能蒙准一次，但是在商业战场上，眼光精准还是非常重要的。”
金融数据分析机构S&P Global Market Intelligence的股权分析师斯科特·凯斯勒称：“雅虎将不得不剥离移动业务，之前它并购了那么多移动领域的公司，给公司带来增长了吗？答案很明显：没有。”
在雅虎2015年第四季度的季报中，2012年以来收购的公司总计减记12亿美元，其中包括Tumlbr减记的2.3亿美元。在其众多的收购项目中，2014年11月买下的视频广告平台BrightRoll是为数不多的亮点之一，但2015年也只为雅虎贡献了一部分增量收入，而且该公司被雅虎看中的视频广告传播技术已经落伍。
业务外行
有业内人士评论说，梅耶尔面对媒体业务时显得力不从心。当初她是头顶“谷歌首位女工程师”这样的光环加盟雅虎的，但至今对媒体业务一知半解。“她一直觉得自己能做好，”一位雅虎前高管说，“但爱看电视和能做好电视节目毕竟是两回事。”
梅耶尔上任后制定的公司脱困计划之一，是把雅虎打造成为一个主流视频平台。她在做好视频内容方面一度雄心勃勃，准备像收费视频网站Netflix那样自主拍摄和播放原创剧集，还为此制定了一个7年投资计划，但直到现在连原创剧本还没买到。去年秋天，雅虎成为首个免费直播NFL橄榄球比赛的网站，在线观看的用户多达1500万。更早些时候，雅虎还曾加入收购视频网站Hulu的行列，但后来这家网站的所有者放弃了出售计划。为了与谷歌旗下的YouTube竞争，它又斥资2亿美元买下了有“法国的YouTube”之称的视频网站Dailymotion。但是随着公司的财务状况吃紧，梅耶尔没有把这个计划进行到底，因为建设视频网站短期内看不到盈利的可能。一位与雅虎有过合作的媒体高管说：“她很喜欢做内容，但完全缺乏专业素养，请到的帮手水平更是糟糕。”
去年第三季度，雅虎正式宣布放弃娱乐视频领域的尝试，并终止了一系列原创剧集的拍摄计划，为此付出的代价是其原创节目业务在三季度财报中总共减记4200万美元。今年1月初，雅虎宣布关闭旗下在线视频内容点播平台Yahoo Screen，这意味着梅耶尔为了吸引新生代用户而押宝流媒体视频服务的努力终以失败告终。对此，商业资讯及法律服务公司Manatt Digital Media的CEO彼得·萨希（Peter Csathy）不无遗憾地表示：“直到现在雅虎仍然拥有大量活跃用户，这是做好媒体的一个有利条件。他们有很好的计划，强大的销售能力更是获得成功的有力后盾，可他们最后却放弃了。”
媒体公司GroupM的数字投资部门负责人乔恩·夏（Jon Hsia）也认为，雅虎的大量活跃用户是它的优势，因为这能吸引广告商的注意，“但是过去几年里，他们在这方面遇到的困难也不少，主要问题是网站上有阅读价值的内容不多。”
S&P Global Market Intelligence的股权分析师斯科特·凯斯勒说，搞技术出身的梅耶尔非常重视雅虎技术平台与广告发布系统的建设，但是只有好平台没有好内容是无法吸引广告客户和用户的，“这就像你费力建了一座新桥，但没人从桥上走，甚至可能大家都根本不知道有这么一座桥。”
今年5月4日，雅虎在纽约为品牌合作伙伴举办了“数字媒体新前沿”（Digital Content NewFronts）交流活动。公司首席收入官（chief revenue officer）丽莎·乌兹施奈德（Lisa Utzschneider）在会上说：“我们认为，网站应当给合作的广告商们提供更多实在的内容，而不是靠花哨的flash动画来吸引人。”这意味着雅虎向广告大客户们下了保证，未来将进一步在视频内容方面下功夫，以吸引更多的用户点击。
雅虎的总编辑玛莎·尼尔森（Martha Nelson）也表示，根据公司制定的新的媒体战略，将继续扩大视频投放规模。“我们只是不再制作原创剧集，但视频内容的规模将继续扩大，以满足这个垂直领域的用户需求。”雅虎的努力获得了一定效果，来自互联网统计公司comScore的数据显示，今年2月，网站视频的独立点击量达到5820万次，仅次于YouTube和Facebook。今年一季度观看雅虎视频内容的美国用户同比增长94%，直接购买的视频数量同比增长54%。
在压缩战线方面，雅虎的另一个举措是于今年2月停办了7份数字杂志，内容涉及美食、健康、育儿、旅游、汽车、房产等领域。梅耶尔本来对数字杂志业务寄予了厚望，曾计划借助Tumnlr的平台创办几十份垂直领域杂志，并通过订阅来实现盈利。
如今雅虎已经把制作内容的精力集中在新闻、体育、金融、生活方式这四个最成功的领域上，为此今年需要裁员15%。
（ 时尚杂志《Vogue》于2013年8月刊登的这张照片为玛丽莎·梅耶尔带来很多争议 ）
管理不当
有些观察家批评梅耶尔上任后一直用人不当，导致各项工作进展缓慢。比如，为了做好内容，她请来凯蒂·柯丽克（Katie Couric）等传媒界名人，据说柯丽克得到的股权加薪酬每年高达1000万美元。事实证明，梅耶尔的这类决策非常草率，虽然她自己很喜欢看柯丽克主持的新闻节目，但后者的品牌形象与雅虎用户的实际需求并不一致。
尽管梅耶尔可能为重建雅虎费尽心思制定了切实可行的规划，但她事无巨细都要亲自拍板的行事作风成为了自己实现计划的障碍。据一个曾在雅虎担任高级经理的人说：“玛丽莎是那种永远觉得自己才正确的人。她不相信我们的判断，自己又没有准主意，还要求我们每天下班前都要向她汇报工作，这真是一场噩梦。”还有人抱怨说：“公司设置的管理层级太多，官僚主义很严重，没有人能放手做事。”梅耶尔的这种工作作风可能与她之前的经历有很大关系，因为她在谷歌时每天都要亲自审核首页上的“涂鸦”（doodle）设计。
对于这些批评，梅耶尔回应说，她的职责是重振雅虎，必须让公司的管理焕然一新。但今年3月，她作为嘉宾参加著名脱口秀主持人查理·罗斯（Charlie Rose）主持的同名电视访谈节目时也坦承，雅虎的问题比她当初预想的要更严重。
也有些人觉得梅耶尔固执己见，惯于文过饰非，以至于事实已经证明了决策失误也不愿及时纠正。当查理·罗斯在电视访谈中问她为何雅虎的一系列收购没有获得回报时，梅耶尔的回答是：“我并不这样认为，收购的效果很好，这些都是在为重振雅虎做智力储备。”她还为收购Tumblr的决策辩解称：“虽然实际效果与我们当初的计划稍有出入，但我对Tumblr的前景依然充满信心。”而在雅虎总编辑玛莎·尼尔森看来，种种非议不过是外界对一位高收益公司的CEO的苛求。她说：“我特别崇拜梅耶尔，她既聪明又超级勤奋。她一直致力于改造雅虎，是公司里最努力工作的人。”
还有一些人指责梅耶尔行为乖张，有失职业素养。2013年8月，时尚杂志《Vogue》发表梅耶尔专访文章时配发了一张她斜躺在一张躺椅上的摆拍照片，此事引发了广泛议论。而梅耶尔在电视访谈中对查理·罗斯说：“那照片很棒，产生了轰动效应。”在今年2月举办的雅虎投资者大会上，她对四年来公司在免费员工餐方面投入4.5亿美元、在节日聚会活动方面花费700万美元辩解称：“这两个数据都被夸大了不止三倍，公司的员工福利与业内的通行标准没有区别。”
（在《财富》杂志评出的2014年度“全球最具影响力的50位商界女性”排行榜中，玛丽莎·梅耶尔位列第14位）
无力回天
梅耶尔很看重雅虎的移动、视频、本地服务、社交广告业务，认为雅虎在这几方面是行家里手。今年一季度，这几项服务的营收总额为3.9亿美元，同比增长7%，其中移动广告业务收入达2.5亿美元，同比增长11%，月度活跃移动用户达到6亿人次。对于这一营收业绩，梅耶尔在今年4月召开的一次电话会议上表示：“雅虎是一家底蕴深厚的公司，过去三年半以来，我们顶住了营收下滑的压力，增强了它的实力并跟上了时代前进的步伐。”
而实际上，这些“行家”业务并没有扭转雅虎的整体颓势。据其发布的一份报告称，扣除网站的流量获得成本之后，2016年公司的营收预计在34亿～36亿美元，同比下滑17%；税息折旧及摊销前利润（EBITDA）预计为7亿～8亿美元，同比下滑26%。
与此同时，梅耶尔对雅虎的搜索业务给予了厚望。虽然这项业务成本很高，但这毕竟是它与微软和谷歌能分庭抗礼的一张王牌。有分析认为，梅耶尔此举是想实现她在谷歌工作时未酬的壮志。2010年，她曾被谷歌时任CEO施密特解除了负责搜索业务的副总裁职务，调往本地服务部门。但时代不同了，在互联网行业，如今搜索业务已不像前些年雅虎正如日中天时那样重要。据研究机构eMarketer的数据显示，今年雅虎的搜索及广告业务的营收下滑率将达到两位数，与之形成鲜明对照的是，谷歌与Facebook的同类业务将继续呈现增长态势。
雅虎的股东们一直期待着梅耶尔能在雅虎上演一出扭转乾坤的戏码，但他们越来越失望，也越来越没有耐心。今年3月下旬，公司的机构投资者Starboard Value提出了撤换雅虎董事会全部9名成员的动议。所幸后来双方达成妥协，董事会扩充到11人，并引入来自Starboard Value的4名董事。
长期以来，Starboard Value一直主张出售雅虎的互联网核心业务。今年2月，雅虎启动了这项计划，美国最大的本地电话公司Verizon、股神巴菲特、AT&T以一些私募投资机构都是潜在的收购者。7月25日传来消息，Verizon以48亿美元的出价在竞购中最终胜出。该公司去年以44亿美元收购了AOL，未来将AOL与雅虎的核心业务合并是个不错的选择。
创办于1994年的雅虎是全球第一个搜索引擎，市值最高时曾达到2250亿美元，由于一系列战略和管理的失误，如今到了要出售核心业务的境地，梅耶尔则成为一名吆喝着出售自家公司的CEO。对她来说，核心业务卖掉之后，自己基本上也就没有了腾挪余地。但梅耶尔的个人利益不会因此有什么损失，根据有关协议，如果在雅虎核心业务出售后的一年内被辞退，她将拿到大约5500万美元的遣散费。
对于雅虎的衰落，一位曾亲身见证公司艰辛发展历程的前高管说：“我不想为公司如今的命运找什么客观理由，只是为它错失了一个又一个发展机遇，最终陷入死循环感到难过。”
来源：variety.com